Frozen 2: Le marketing est-il toujours sacrificiel ?

J’ai été voir La reine des neiges 2 après qu’on me l’ait vendu comme « le meilleur film Disney de tous les temps », meilleur même que Moana (mon film d’animation Disney préféré, Cf ma série d’article dessus.)
Et parce que je me suis senti un peu pris pour un con pendant que j’étais dans la salle de cinéma, je me suis dit qu’il serait intéressant d’en parler un peu ici.

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Ce qui m’a frappé, c’est un truc que je remarque de plus en plus souvent dans les films récents, c’est l’implantation de personnages qui suscitent facilement un affect de sorte à pouvoir ensuite facilement en vendre des produits dérivés (comme BB8 dans Star Wars ou les petits manchots qui rendent Chewbacca vegan.)

Ce n’est pas du tout nouveau, visiblement c’est au moins aussi vieux que moi (Cf les « Wookie » dans Star Wars VI qui déjà étaient conçus intentionnellement pour susciter l’empathie des spectateurs et vendre des peluches ensuite). Je trouve cependant que c’est de plus en plus visible (de moins en moins dissimulé).
Tout se passe comme ci les films étaient aussi des placements de produits. Des publicités pour les produits dérivés, de surcroît quand le film sort au cinéma un mois avant Noël, quand les parents commencent à acheter des cadeaux pour leurs enfants.

Voilà, du coup, pourquoi je me suis senti pris pour un con. Je ne vais pas au cinéma pour qu’on me donne envie d’acheter des objets dont je n’ai pas besoin. Je vais au cinéma pour faire une expérience émotionnelle d’une profondeur supérieure à celle que je pourrais déjà faire depuis mon PC chez moi.
Je n’aime pas qu’on essaie de me faire faire des choses qui ne sont pas guidées par mes valeurs. Pour cette raison, j’ai tendance à me tenir loin de toute forme de publicité et à me méfier de toute forme de stratégie marketing.

Voila, cet article sur Frozen 2 est en fait un prétexte pour réfléchir sur l’éthique du marketing.

Les procédés hypnotiques dans Frozen 2

Je suis triste en plus de critiquer le film, parce que j’avais vraiment envie qu’il soit super, aussi bien que Moana. J’ai cru qu’il pouvait se passer un truc cool au début de cette chanson parce que (surtout en anglais) on a envie de se laisser entraîner par l’émotion de la musique:

Mais j’ai vite été déçu en voyant l’évolution très irréaliste du processus de refoulement chez Elsa. Dès qu’on écoute les paroles, on fait juste un facepalm. Bref, on s’en fout c’est pas le sujet.

Je parle de procédés hypnotiques: qu’est-ce qu’un procédé hypnotique ?

C’est une stratégie de communication visant à faire passer des informations en passant sous le seuil de conscience des individus. De leur faire adhérer à des croyances, de leur donner envie de faire quelque chose, sans que cela passe par le filtre de leur esprit critique et de leur raison.

Autrement dit, cela consiste à déposséder les individus de leur statut de sujet libre et autonome, et à les traiter comme des machines qu’on peut exploiter pour leur faire faire ce qu’on a envie qu’ils fasse (même si eux n’en auraient pas envie à la base)
Par exemple, une publicité (sur YouTube, dans le métro, sur un arrêt de bus…) a pour but de crée des émotions afin d’inciter un spectateur à consommer un produit (par exemple, acheter un Mcbook) alors qu’il ne l’aurais pas fait s’il n’avait pas vu la publicité. 

 

Transe hypnotique d’identification

Au début du film, tout est mis en place pour favoriser l’identification aux personnages chez chaque spectateur qui viendrait en famille voir le film. Il y a le père qui lit une histoire, la mère qui chante une chanson, les deux sœurs qui jouent ensemble et s’endorment… comme le font a peu près toutes les familles avec des enfants en bas âge.

Du coup, tout le monde peut s’impliquer émotionnellement dans le film, puisqu’il est dès lors facile d’y reconnaître une part de soi.

Quand les gamines jouent toutes les deux, quand elles perdent leurs parents, quand elles se disputent…
Du coup, quand elles jouent avec des personnages de glace en ayant l’air de beaucoup s’amuser, et qu’on est une petite fille, on a nous aussi envie (désir mimétique) de jouer avec des petits personnages de glace.
Quand elle apprivoise un petit lézard de feu magique tout mignon avec de super grands yeux de chat, ben on a nous aussi envie d’apprivoiser un petit lézard magique… et ça tombe bien, ils en vendent au magasin juste à côté dis donc :thinking: MAIS QUELLE COÏNCIDENCE !
Résultat de recherche d'images pour "frozen 2 lizard toy"(« N’est-ce pas que tu veux m’acheter ? Hein hein que je suis mignon à te regarder avec mes grands yeux dis ? »)

Quand elle monte sur un cheval d’eau, ça donne aussi envie de jouer avec une princesse qui monte sur un cheval d’eau… et… MAIS… ! QUELLE !!! COÏNCIDENCE !!!!
Disney Frozen 2 Elsa & The Nokk Small Dolls 2-Pack

Vous me direz peut être que c’est ce qui se passe pour absolument TOUS les films Disney depuis, genre la nuit des temps. Je suis d’accord. Mais en fait, ce que là je trouve un peu insultant vis à vis des spectateurs, c’est que ça a l’air tellement OBVIOUS que ça a été crée EXPRÈS pour ça… Ça n’apporte RIEN à l’histoire, que l’esprit du feu soit un lézard mignon. Ça n’apporte RIEN à l’histoire, que l’esprit de l’eau soit un cheval classe.
Par contre, ça apporte de potentiels produits dérivés qui peuvent rapporter du vrai argent aux actionnaires de Disney. D’autant que ça fera un cadeau pas difficile à trouver pour les parents, qui auront le sentiment que ça rendra heureux leur enfant parce que « OH OUAIS TROP BIEN LE LÉZARD DE LA REINE DES NEIGES !!!

Non et puis juste avant le film, dans le cinéma, ils nous passent aussi une publicité pour vendre un « lanceur de glace » qu’on peut accrocher au poignet (avec démonstration d’une petite fille qui s’en sert). Jouet qui en fait est juste un pistolet à eau a 30€ qui peut projeter aussi si on veut une sorte de truc blanc bizarre.

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Transe hypnotique de régression en âge

Le public cible de ce film est, outre les parents avec de l’argent à dépenser, centré sur les petites filles. Or, même adulte, on continue d’avoir une petite fille en soi. Petite fille intérieure qui peut être réactivée par des mises en scène de remémoration de son passé. Ce qui est exactement ce qui se passe durant le film, quand Elsa repense à son enfance et aux moments heureux passés à jouer avec légèreté.

 

Transe hypnotique de mignonnerie
(Jsais pas comment l’appeler autrement haha)

Je fais évidemment référence aux multiples scènes avec le lézard qui est présenté comme « vraiment trop mignon », dans le but qu’on se dise, quand on est jeune adulte biberonné depuis toujours aux films Disney, « obligé je m’achète une peluche du lézard pour aller avec mon Crocmou ».

Image associée

C’est aussi ce qui fait que tous les protagonistes féminins ont de grands yeux mignons de chat potté. C’est rassurant, sécurisant. On peut pas être méchant en ayant d’aussi grands yeux… du coup, on se détend, on relâche sa vigilance, et on laisse des choses passer en nous sous notre seuil de conscience: on se laisse hypnotiser…

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Marketing et rationalité

 

« Wesh le marketing n’est pas que mauvais »

C’est ce qu’on m’a dit au sujet du film. Et peut être que cela se défend, je ne sais pas, je n’y ai jamais réfléchi jusqu’à présent.

Au premier abord il semble que le marketing soit l’antithèse de la pensée critique : il vise à convaincre un individu de consommer quelque chose dont il n’a pas besoin, de le convaincre d’une idée avec laquelle il n’est à la base pas d’accord, et ce, en faisant appel à d’autres facultés que sa raison. En faisant appel à l’émotion.

Un peu comme l’hypotypose en politique, parait-il le procédé rhétorique préféré de Marine Le Pen. Le Pen ferait donc du  marketing : elle produit un storytelling destiné à nous faire croire qu’elle est la candidate qui a les réponse à ce dont on a besoin, et donc qu’il faut voter pour elle. Pas parce que c’est vrai et démontré, simplement parce que c’est ce qu’elle a envie de nous faire croire. C’est ce qui lui donne du pouvoir.

***

Et c’est ce qui m’inquiète un peu avec le marketing, qui a l’air de fonctionner en nous demandant:
« T’inquiète, fais moi confiance, arrête de réfléchir et fais ce que je te dis, et tu verras, tu seras heureux. »

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Je ne prétend pas que le marketing soit « mal » ou « mauvais » en soi, ce que j’affirme, en revanche, c’est qu’il est intrinsèquement sacrificiel en ceci qu’il demande au sujet de renoncer à faire usage de son intelligence, pour se laisser hypnotiser. On demande à la personne de nous dire oui, d’acheter ce qu’on lui vend en adhérant à l’histoire qu’on lui raconte. Et ce même si au départ elle n’en avait pas envie, même si notre histoire est absurde ou mensongère.
Je suis prêt à changer d’avis au sujet de mon regard sur le marketing, si on m’apporte des arguments solides pour modifier ma crédence.

En attendant, je considère que le marketing, c’est l’art d’hypnotiser les gens pour obtenir leur consentement à un sacrifice (dépense non nécessaire de temps, d’argent…) qu’ils n’auraient pas fait s’ils n’avaient pas été hypnotisés.

Par exemple, si on doit choisir entre acheter un ordinateur Apple a 1200€ ou un ordinateur Acer a 500€, si on choisit l’ordinateur Apple, c’est uniquement parce qu’on se raconte une histoire sur l’ordinateur Apple qui justifie qu’on investisse 700€ de plus, pour un résultat qu’on espère différent (bien que dans les deux cas, ce soit un ordinateur). On se raconte l’histoire que la valeur symbolique de l’ordinateur Apple, sa capacité à satisfaire nos besoins, sera supérieure à l’ordinateur Acer. 

Or, cette histoire qu’on se raconte est peut être totalement mensongère. Peut être qu’on s’est juste fait hypnotisé par le storytelling autour des produits Apple, qui font je l’admet des campagnes marketing assez brillantes. Peut être pas. Qui suis-je pour juger ? :sunglasses:

Le problème, c’est que les entreprises n’ont pas intérêt à ce qu’on base nos choix sur la raison (surtout s’il y a de la concurrence dont les produits sont équivalents et peuvent répondre aussi bien aux besoins des utilisateurs, parfois en étant moins chers)
Elles ont intérêt à ce qu’on soit séduit émotionnellement par leur produit, qu’on ait envie de l’acheter, même si il y a des produits concurrents. Il faut que le produit qu’on veuille, ce soit le leur et pas un autre.

Le marketing vise à influencer les choix des consommateurs, c’est le contraire absolu de leur laisser la liberté de choisir de façon autonome.

Le marketing est l’art de faire perdre aux gens leur liberté de décider ce qui est le mieux pour eux en modifiant leur perception de la réalité, la valeur symbolique qu’ils attribuent aux objets du monde.

 

Marketing, scout mindset et masques sociaux

La rationalité est intrinsèquement liée à l’état d’esprit de l’éclaireur (scout en anglais), comme l’explique brillamment Julia Galef dans son TED qui a des sous titres fr. (C’est un des meilleurs TED que j’ai jamais vu, au passage)

Or, le but du marketeux n’est pas de décrire et nous montrer le réel tel qu’il est, il est de nous présenter une certaine vision partielle et partiale du réel, une vision « mise en valeur ». C’est à dire, une vision tronquée, sacrifiée. Dans laquelle on dissimule ce qu’on a pas envie de montrer, pour attirer le regard du consommateur vers ce qu’on a envie qu’il voit.

Et même  si c’est un point peut être un peu sensible, ça me donne envie d’évoquer rapidement un autre aspect du marketing qui me parait problématique, c’est à dire intéressant à questionner. C’est la question du marketing dans les relations sociales.

« Smiling is advertising »

C’est ce que disait Eurus Holmes, dans la série Sherlock. Et j’aime beaucoup cette idée.

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Se mettre en valeur auprès des autres, d’une certaine manière, c’est aussi leur mentir. On dissimule à l’autre la part de soi que l’on ne veut pas assumer, on rejette son humanité, sa médiocrité, en se comportant comme si elle n’existait pas.

C’est peut être ce qui fait dire à Bascar de la chaîne Hypnomachie que « La socialisation est basée sur le mensonge ». 

Se mettre en valeur en société, c’est infra humaniser l’autre, lui mentir par omission. C’est porter un masque, le temps de susciter un attachement émotionnel chez l’autre envers ce masque, comme un appât qu’on tend à un poisson afin de le ferrer…
Et une fois que c’est chose faite, on pourra laisser progressivement tomber le masque, révélant à l’autre la réalité de ce qui se trouve derrière. A présent, il associe l’attachement au porteur du masque, donc on peut espérer que cet attachement demeure malgré « la révélation ».

Combien de couples s’aiment comme des fous les premières semaines, précisément parce qu’ils ne se connaissent pas du tout, et s’attachent chacun à une représentation idéalisée de l’autre ? La lune de miel n’est peut être pas un processus très relationnel, au fond, puisque ce avec qui on relationne, ce n’est pas l’autre tel qu’il est, dans toute son humanité et sa médiocrité, toute sa parfaite imperfection. Ce avec quoi on relationne, c’est une représentation idéalisée de l’autre, qu’il consacre beaucoup d’énergie à entretenir d’ailleurs, par peur du rejet. Par peur d’être rejeté s’il est pleinement lui même.

C’est comme s’il y avait souvent une double vie entre « la vitrine » des réseaux sociaux, ou toutes les photos sont parfaites, retouchées et bien cadrées, et le réel, les autres photos, celles qu’on assume pas, qu’on ne montre pas, parce qu’on a peur que le réel n’intéresse pas les autres, on a peur d’être rejeté si on arrête de porter le masque, si on arrête mentir.

Or, et c’est là le drame, c’est une antitélie. Une contre vérité. 

On accepte tellement plus facilement une personne qui s’accepte elle-même… on est tellement plus en paix et disposés à aimé une personne en paix et qui s’aime…

 

Marketing et trahison

Un autre truc qui m’a fait tiquer, c’est qu’Olaf se pose des questions pendant tout le film et se fait la réflexion que « OK, je comprendrai quand je serai adulte. Etre adulte c’est trop bien, tu sais gérer toutes les situations et toutes tes émotions »
Il se raconte à lui même une promesse (Trigor dirait une épiphanie, c’est à dire la promesse d’un bonheur à venir. Bascar dirait une transe hypnotique de futurisation: « demain, je serai heureux ») selon laquelle ses problèmes émotionnels et ses incompréhensions seront résolues quand il sera adulte.

A travers ce narratif, le film invite les enfants à se raconter l’histoire « ce n’est pas grave si je ne comprend pas tout, c’est parce que je suis un enfant. Je comprendrai quand je serai grand ». 

C’est un mensonge. Beaucoup de gens ne comprennent toujours rien à 80 ans. Ce n’est pas vrai qu’une fois adulte on comprend tout. Comprendre, c’est du travail. Cela demande des efforts. Efforts qu’on peut faire dès qu’on est enfant, au passage.

***

Et le problème du marketing est que le narratif qu’il propose est souvent un mensonge. Un mensonge qui n’a pas besoin de durer éternellement, juste durer suffisamment longtemps pour que le consommateur consomme.

Le marketing, c’est l’art de mentir au consommateur suffisamment bien pour qu’il ait envie d’y croire au moins jusqu’au moment ou il a dépensé le temps et l’argent qu’on voulait lui prendre. 
Une fois qu’il s’est rendu compte qu’on lui avait menti, ce n’est plus notre problème, la transaction est terminée. Le vendeur a déjà obtenu les bénéfices qu’il voulait.

Ça sera au consommateur de rationaliser, de se raconter une histoire cohérente pour justifier son comportement absurde et déconnecté de ses valeurs, pour se protéger de l’angoisse induite par l’aversion aux coûts irrécupérable.

C’est trop tard, tu t’es fait hypnotisé, tu as perdu ton temps et ton argent. A présent, si tu veux plus que ça arrive aussi facilement, apprend à te protéger. Apprend à identifier les procédés hypnotiques et à ne plus te laisser infra humaniser.
Ou bien reste un mouton destiné à l’abattoir. C’est à toi de décider.

***

Un marketing éthique ?

Bon après avoir dit tout ça, la question à se poser c’est: est-il possible de concevoir des stratégies marketing qui soient non sacrificielles ? C’est à dire qui préserve la liberté de décision des gens, qui respecte leurs besoins et qui cherchent à satisfaire leurs besoins sans exploiter les failles de leurs cerveaux ?

Est-il possible de concevoir un marketing qui aspire à prendre soin des consommateurs ?

C’est un peu le narratif 2.0 des actionnaires de la Sillicon Valley, créateur de Facebook et compagnie: nous proposer le rêve d’une plateforme qui se soucie du bien être de ses utilisateurs, une plateforme qui prend soin de chacun pour que  tout le monde soit heureux.

Je sais pas ce que vous en pensez, perso, je trouve cela suspect. Cela reste une mise en récit, d’autant plus suspecte qu’elle donne l’apparence qu’elle va se soucier de nos besoins humains, comme une mère prend soin de son enfant…

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Par définition, toute mise en récit est une carte du monde, et il est important d’apprendre à prendre du recul vis à vis des histoires que nous racontent les gens. (c’est à dire faire de l’hypnomachie.)
En particulier quand ils ont des choses à nous vendre. Quand ils nous demandent de dépenser nos ressources (temps, énergie, argent…).

Plus une personne insiste pour nous convaincre d’adhérer à l’histoire qu’elle nous raconte, plus elle nous la vend comme la solution parfaite, sans défaut, qui peut tout guérir et tout solutionner… plus vous devriez vous méfier et prendre du recul… et plus vous devriez vous intéresser aux informations, arguments qui pourraient venir contredire cette narration.

C’est la raison pour laquelle je m’intéresse beaucoup aux critiques qu’on peut faire sur la CNV et l’IFS, par exemple. Car je tiens à ne pas m’auto-hypnotiser et à ne pas devenir victime des histoires que je me raconte à moi-même. Je tiens à rester capable de définir les limites de ces outils, capable de dire que dans telle ou telle situation, cela ne sert à rien. Bien connaitre un modèle ou une narration, c’est avant tout bien en connaitre ses limites.

 

***

PS: Je passe sur toute cette connerie de mémoire de l’eau durant tout le film qui est une publicité indécente pour l’homéopathie, et qui a aussi beaucoup contribué à mon mépris envers le film et envers Disney. Je ne développe pas ce point parce que même le critiquer ça serait faire de la pub à ce que je ne veux justement pas mettre en valeur. Je préfère m’en foutre.

***

Voila pour cet article un peu exploratoire…

Alors, quel est votre avis ? Est-ce que Frozen 2 et vraiment le meilleur Walt Disney que la terre ait porté ? Est-ce vraiment un meilleur film que Moana ?

Est-ce que le marketing est toujours sacrificiel, ou est-ce qu’il est parfois tout à fait sain, voir même nécessaire ?

 

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